Sociale medier og markedsføringsregler

social media

To tredjedele af danske virksomheder bruger sociale medier såsom facebook til markedsføring, i form af for eksempel eksponering eller branding.
Men ved du hvad der er ”lovlig” markedsføring via sociale medier?

Din virksomhed har ansvaret for at sikre, at markedsføringen er lovlig. Som virksomhed kan man ikke undskylde sig med sociale platformes funktioner der bryder retningslinjer eller love. Derfor har jeg valgt at sætte fokus på hvad retningslinjerne og loven betyder for markedsføringen på sociale medier i praksis.

Regler og retningslinjer

De nordiske forbrugerombudsmænd er blevet enige om en fælles fortolkning af retningslinjer for virksomheder der benytter sociale medier til markedsføring. Det fælles nordiske standpunkt for markedsføring via sociale medier af 3. maj 2012, er et supplement til det fælles nordiske standpunkt til handel og markedsføring på internettet samt markedsføringsloven(MFL).
Standpunktet omfatter alle sociale medier og alle former for markedsføring fra branding til konkrete salgstilbud e.l. er omfattet.

Konkret betyder standpunktet

Markedsføringsbudskaber skal kunne identificeres

Der stilles skærpede krav når markedsføringen sker steder, som ikke er forbeholdt markedsføringsbudskaber. Derfor skal det specielt være klart, på hvis vegne markedsføringen foretages. Eksempelvis skal det klart angives, at der er tale om reklame fra virksomheden hvis privatpersoner bruges til at repræsenterer virksomheden eller er opfordret til det mod betaling, chance for at vinde konkurrencer e.l..

Forbud mod uanmodet elektronisk markedsføring (spam) – MFL § 6

Spam eller uanmodet kommunikation på sociale medier:

  • Opdateringer og lign. fra virksomheder på f.eks. facebook opfattes indtil videre ikke som spam, da den næppe passer på definitionen af “Elektronisk post”. Da brugen har muligheden for at afmarkere ”syntes godt om” er det ikke problematisk når posts fra virksomhedssider fremkommer på brugerens newsstream.
    EU-kommissionen skal dog nærmere afklare hvorvidt opdateringer fra firmaer, der fremkommer i facebook-brugeres newsfeed, er omfattet som elektronisk post…
  • Et “like/syntes godt om” på Facebook er ikke samtykke til at modtage informationer fra den pågældende virksomhed. Eksempelvis må firmaet ikke direkte oprette posts på brugerens væg eller sende mails via facebooks mailsystem, det er spam!
  • Det er en gråzone når en virksomhed præmierer en bruger eller skaber et særligt incitament for brugeren til at dele eller sprede markedsføring. Her anses markedsføringen for, at komme fra den erhvervsdrivende.
    Derfor er det spam hvis man udlover en belønning for deling af indhold via elektronisk post dvs. gennem facebooks besked-funktion, chat eller posts på venners vægge.
    Hvis indholdet deles gennem facebooks funktionalitet, hvor ”venners” posts vises på andres newsfeed, da skal brugerens “venner” på facebook have mulighed for, at frabede sig markedsføringen.
    Hvis ”venner” tidligere har kontaktet virksomheden og frabedt sig opdateringer fra en ven vedr. virksomhedens kommunikation og denne forsætter opfattes det som uanmodet kommunikation. Her opstår et dilemma, fordi facebooks funktionalitet ikke giver virksomheder mulighed for at stoppe denne ulovlige kommunikation.

Markedsføring over for børn og unge – MFL § 8

Standpunktet fastslår at lovgivningen også gælder markedsføring via sociale medier. Målgruppen skal derfor kunne opfatte markedsføringen, og det skal være muligt for børn og unge at vurdere indholdet. Markedsføringen må ikke direkte opfordre til køb eller at plage forældrene. Eksempelvis skal markedsføringsbudskaber klart kunne identificeres eksempelvis i spil, hvor køb kan laves som en integreret del af spillet.

Bannerreklamer

Også på sociale medier må banner reklamer ikke være vildledende, de skal også opfylde kravene om reklameidentifikation og regler om prismarkedsføring. Man må ikke tilbageholde væsentlige oplysninger, til efter et klik på banneret. Det betyder de væsentligste oplysninger om en vare eller tjenesteydelse, skal fremgå, og oplysningerne skal have samme plads og størrelse som tilbudsteksten. Det sidste kan være problematisk givet meget begrænset plads i bannerreklamer.

Facebooks egne betingelser – Pkt. E Kampagner

Når man tilmelder sig facebook er det de færreste der systematisk gennemlæser betingelserne. Derfor vil det følgende nok være en øjenåbner for de fleste:

  • Brugen af facebooks navn og logo i markedsføring, må på ingen måde antyde en forbindelse til facebook.
  • Privatpersoner må ikke modtage betaling for at dele kommercielt indhold på private sider.

Konkurrencer på facebook er meget brugte, men mange af de mest anvendte metoder strider direkte imod facebooks regler og ombudsmandens standpunkt.

  • facebook konkurrencer må kun administreres gennem en tredjepartsapp og ikke eksempelvis i en begivenhed.
  • Der må ikke stilles krav om, at man skal bidrage med indhold dvs. opdatere status, uploade billeder, kommentere vægopslag, synes godt om opslag eller tagge.
  •  “synes godt om” må ikke bruges som tilmelding eller et lod i konkurrencer.
  • Vindere må ikke offentliggøres gennem Facebook-beskeder, chat eller vægopslag. I praksis vil det sige at man skal referere til en App eller en ekstern hjemmeside, hvor vinderne er offentliggjort.
  • Det er ikke forbudt at kræve, at folk “synes om” sider, for at få adgang til indhold. Men det opfattes ikke som god markedsførings-skik.

Sanktioner

De sociale medier kan annullere eller lukke kontoen, siden eller gruppen.
Forbrugerombudsmanden kan uddele bøder, niveauet er usikkert.

  • Spam – 10.000 kr. + 100 kr. for hver mail e.l. over 100 mails.
  • Uanmodet kommunikation (Mfl. § 6, stk. 3) – 5.000 kr. pr. Henvendelse, hvor modtageren har sagt fra.

Forbrugerombudsmændene i norden og facebook vil fortsat behandle hvorledes facebook kan bidrage til, at virksomheder får muligheder for at markedsføre sig lovligt. Men indtil videre er de sociale medier stadig en gråzone, derfor tager mange en kalkuleret risiko med ”wild west”-markedsføring. Forbrugerombudsmanden vil dog snart sætte mere aktivt ind på dette område ved at afprøve standpunktet i retten.